Время молодых: как «Бенфика» превратила клуб-банкрот в успешный бизнес-проект

Антикризисная стратегия от коммерческого директора португальской «Бенфики» Бернардо Карвальо

В начале ХХ века лиссабонская «Бенфика» была одной из трех команд (плюс «Порту» и «Спортинг»), с которых начинался португальский футбол. За сто лет клуб утвердился в статусе самого титулованного и популярного в стране, однако к концу 1990-х из-за неграмотного менеджмента оказался на грани банкротства. В 2017-м «Бенфика» ­снова победила в чемпионате Португалии (4-й раз за 5 лет), сыграла в 1/8 Лиги чемпионов и заняла 27-е место в футбольном рейтинге Deloitte (эксперты консалтингового агентства насчитали клубу €152,1 млн дохода). Кроме того, лето-2017 команда завершила с лучшими в Европе трансферными показателями:продала игроков на €131 млн, а потратила только €9 млн. Как руководству «Бенфики» удалось вывести клуб из финансового тупика, рассказал студентам факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA коммерческий директор португальской команды Бернардо Карвальо, а корреспондент Forbes внимательно законспектировал его мастер-класс.

Про стратегию

Владельцами «Бенфики» являются болельщики (такая форма собственности распространена в испанском и португальском футболе: фанаты – их называют «сосьос» – оплачивают свое членство в клубе, тем самым финансируя его, и участвуют в принятии ключевых решений. – Forbes), которых прежде всего интересует, чтобы мяч как можно чаще влетал в сетку ворот соперника. Раз в четыре года они выбирают президента клуба. В 2003-м им стал нынешний руководитель «Бенфики» Луис Филипе Виейра. Тогда в клубе была достаточно сложная финансовая ситуация, к тому же команда не выигрывала и теряла болельщиков. В итоге стратегию развития поделили на трехлетние циклы. В первом были достигнуты договоренности с финансовыми организациями – это помогло нам закрыть долги и избежать банкротства. Одновременно мы инвестировали в академию и новый стадион к Евро-2004. Это вернуло доверие к клубу. В управление были назначены (а не выбраны, как это происходило раньше) менеджеры из не связанных с футболом сфер бизнеса. Например, лично я до «Бенфики» работал в Warner Bros. и пришел в футбол только в 2005 году.

Тогда же, в 2005-м, клуб впервые за 11 лет выиграл чемпионский титул. Именно трофеи были задачей «Бенфики» во втором цикле развития (2006 – 2009), но выполнить ее не удалось. Зато мы начали инвестировать в футбольную команду, в трансферы — раньше мы этого не делали. Плюс началась работа с молодежью, что вообще не было развито в Португалии. Мы хотели, чтобы игроки начинали заниматься в клубе с 11 лет. Я до сих пор помню продажу первого воспитанника академии за €1 млн в 2012 году. Ему было 18 лет. Сейчас мы продаем молодых игроков не менее чем за €15 млн. И нет никаких волшебных секретов нашей академии. В Португалии просто хорошие футболисты, как и в России.

Да, стадион и кампус академии были дорогими, пришлось брать кредиты. Сначала это увеличило долг (до €317 млн в сезоне 2013/14), но постепенно мы уменьшаем эту сумму, и сейчас она равна €280 млн.

Третий цикл был связан с восстановлением исторических связей между успехами прошлого, настоящего и будущего. В рамках этой задачи был открыт клубный музей. Одновременно росли инвестиции в футболистов с большим потенциалом и развитие IT-технологий для улучшения качества работы всех клубных структур.

Задачей четвертого цикла было увеличение доходов во всех сферах. У нас появлялись новые спонсоры, мы продали название трибун нового стадиона и до сих пор продолжаем искать спонсора для самой арены. Мы самостоятельно реализовывали свои ТВ-права, продавая матчи клуба каналам премиум-класса: подписка на игры «Бенфики» стоила €10 в месяц. Один крупный португальский спортивный канал отказывался платить нам за трансляции игр. Через какое-то время они так активно начали терять аудиторию, что вернулись и приняли наши условия.

На нынешнем этапе мы всерьез переосмысливаем свою трансферную философию. Мы уже не хотим продавать наших лучших выпускников. Они должны сначала выиграть чемпионат Португалии с нами, а потом выигрывать другие турниры.

В прошлом сезоне мы заработали больше €250 млн. Если бы не продажи игроков, сумма составляла бы лишь €128 млн. Доходы других клубов растут быстрее, что вынуждает нас продавать игроков. Представьте, если бы «Реал» был вынужден расстаться с Роналду или Бэйлом только по экономическим причинам. Мы живем именно в таких условиях и не всегда успеваем перестроиться после продаж. Отсюда проблемы в Лиге чемпионов.

Сейчас мы стараемся сохранять лучших выпускников в команде на 2-3 года, чтобы конкурировать с топами. Хотя зарабатываем меньше. Для этого нам нужны инновации и достижения. Мы вкладываемся в цифровые технологии – это наше будущее. Возможно, я размечтался, но мне кажется, что через 10 лет спортивное телевидение будет полностью в интернете. Спорт, возможно, единственный продукт, который нужно показывать в прямом эфире. Все остальное возможно оценить в записи.

Про управление

Помимо президента в «Бенфике» есть исполнительный совет из четырех человек. И многочисленные отделы. Я руковожу коммерческим департаментом, который входит в состав отдела маркетинга и коммерции. Мой начальник знает все о моей работе, он каждый день интересуется тем, что мы делаем. Так же я поступаю с парнями в своей команде. При этом атмосфера в офисе достаточно свободная. И все же для успешной работы клубу нужен сильный лидер, понимающий поэтапную стратегию развития. Нужны постоянные инновации. Понимание своего будущего на 5-10 лет и пересмотр стратегии каждые 5-10 лет. Так, в прошлом году мы собрались все вместе – 20 человек руководства – и обсудили, чего хотим для клуба через 10 лет. Поделили свою активность на 4 направления, в каждом из которых работаем.

Стратегическое планирование – это не пустая болтовня и графики. Это и инвестиции, которые в «Бенфике» составили €276 млн за последние 10 лет. В таблице качества управления УЕФА мы на 9-м месте. Например, «Челси» ниже нас.

Больше новостей

ru_RURussian
ukUkrainian en_GBEnglish ru_RURussian